Betale per lead: fordeler og ulemper for håndverkere

«Du betaler bare for leadsene du får.» Det høres ut som et godt tilbud, og noen ganger er det det. Men modellen har en innebygd skjevhet som er verdt å kjenne før du skriver under.

Fire vanlige måter å betale på

Ingen av modellene er riktige eller gale i seg selv. Det som skiller dem, er hva leverandøren får betalt for, og dermed hva de kommer til å jobbe hardest for. Får de betalt per lead, jobber de for flest mulig leads. Får de betalt per befaring, jobber de for befaringer. Får de en fast pris, må resultatene være gode nok til at du blir.

Spør derfor alltid: hva tjener leverandøren mest på? Svaret forteller deg mye om hva du kommer til å få.

Fordeler og ulemper

Fordeler

• +Du betaler bare når noe skjer
• +Forutsigbart og lett å forstå
• +Raskt i gang
• +Lett å sammenligne pris per lead mellom kanaler
• +Fint for å teste et nytt fag eller område

Ulemper

• −Prisen per lead er høyere, fordi leverandøren tar risikoen
• −Leverandøren får betalt for antall, ikke kvalitet
• −Krangel om hva som teller som et lead
• −Leads kan være delt med andre hvis det ikke er avtalt eksklusivitet
• −Du eier ofte ikke annonsekontoen eller dataene
• −Den dagen du slutter å betale, har du ingenting igjen

Fordelene er grunnen til at modellen er populær. Du slipper å betale for annonser som ikke gir noe, og det er lett å se hva hver henvendelse koster. Vil du teste om det er etterspørsel etter varmepumper i et nytt område, er det en grei måte å finne ut av det på.

Ulempene ligger i insentivene. Den britiske bransjeorganisasjonen DMA peker på det samme som vi ser: når leverandøren får betalt per lead, blir det belønnet å levere mange, ikke gode. Et lead fra en som bare lurte på hva en elbillader koster, teller like mye som et fra en som vil ha den montert neste uke. Det er ikke nødvendigvis vond vilje. Det er bare slik modellen er bygget.

Billig lead, dyr jobb

Billige leads

Pris per lead300 kr

Leads20

Blir jobb2 av 20

Sum3 000 kr per jobb

Egne, gode leads

Pris per lead600 kr

Leads20

Blir jobb14 av 20 (70%)

Sumca. 860 kr per jobb

EksempelTenkte tall for å vise hvorfor pris per lead kan lure deg. 60–80% er det vi forventer på egne henvendelser, her er 70% brukt

De billige leadsene ga over tre ganger så dyre jobber. På gode, egne henvendelser forventer vi at 60–80% blir jobb, fordi kunden har kontaktet deg og ikke fem andre. Det er derfor kostnad per vunnet jobb er tallet som betyr noe.

Regn på dine egne tall

Ta de siste tre månedene og skriv opp tre ting: hva du betalte, hvor mange leads du fikk, og hvor mange som ble jobb. Del det du betalte på antall jobber. Gjør det samme for hver kilde du har, også portaler og annonser.

Gå så ett steg videre og se på hva jobbene var verdt. Tjue leads på småjobber til 3 000 kr er noe helt annet enn fem leads på bad til 250 000 kr. Det du egentlig vil vite, er hva du sitter igjen med etter at markedsføringen er betalt.

Dagen du slutter å betale

Den farligste ulempen med betal per lead merkes først når du stopper. Da stopper alt. Du har ikke bygget noe eget, bare leid kunder.

Sammenlign med en rørlegger som har kjørt egne annonser i to år. Når han skrur av annonsene i fellesferien, har han fortsatt en Google-profil med omtaler, en nettside folk finner, og fornøyde kunder som husker navnet hans. Henvendelsene går ned, men de forsvinner ikke.

Den grå linjen er leads du kjøper. Den stopper samme dag som du slutter å betale. Den oransje linjen er det du bygger selv, som fortsetter å gi henvendelser.

Kjøpte leadsEgne kilder: nettside, Google-profil, omtaler og faste kunder

EksempelTenkt illustrasjon av retningen, ikke målte tall

Betal per leadEgen merkevare

HenvendelserStopper samme dagAnnonsene kan skrus av, resten fortsetter

AnmeldelserLigger hos leverandørenLigger på din egen Google-profil

Nettside og annonsekontoOfte leverandørensDine

JungeltelegrafenKundene husker leverandørenKundene husker deg og anbefaler deg

ResultatetDu står igjen med ingentingDu står igjen med et navn folk kjenner

Fem ting avtalen må si

1. 1Hva er et lead?Riktig fag, område og reell interesse
2. 2Er det eksklusivt?Eller selges det til andre også
3. 3Kan kunden nås?Feil nummer skal ikke koste
4. 4DuplikaterSamme kunde to ganger teller én
5. 5KlagefristHvor lenge du kan bestride

Google bruker selv en slik ordning for sine betal-per-lead-annonser i USA: leads som er spam, utenfor området eller gjelder en tjeneste du ikke tilbyr, regnes som ugyldige.

Uenighet om hva som teller som et lead, er den vanligste kilden til krangel i slike avtaler. Det løses ikke i etterkant. Det må stå i avtalen før du starter, med ord som ikke kan tolkes på to måter.

Spørsmål du bør stille før du skriver under

• «Hva regnes som et lead, og hva regnes ikke?»
• «Får noen andre den samme henvendelsen?»
• «Hva skjer hvis nummeret er feil, eller kunden aldri svarer?»
• «Hvor lenge har jeg på meg til å klage, og hvem avgjør?»
• «Hvem eier annonsekontoen, nettsiden og kundelisten hvis vi slutter?»
• «Er det binding, og hva koster det å gå ut?»

Saken fra USA er et ytterpunkt, men den viser hva som kan skje når leverandøren lover mer enn de kan dokumentere. Leadsene passet ofte ikke til tjenestene eller området håndverkerne hadde valgt, og noen kom fra folk som ikke hadde tenkt å kjøpe. Lærdommen er enkel: be om å få se hvordan leadsene skaffes, og hva som skjer med dem som ikke holder mål.

Hvorfor vi ikke tar betalt per lead

Vanlige spørsmål